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從婚姻關(guān)系看品牌建設(shè)
作者：楊珍 盤和林 日期：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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用婚姻關(guān)系來理解品牌關(guān)系是非常好的角度，因為他們研究的都是親密關(guān)系，他們之間有很大的一致性。
品牌是否成功要看品牌關(guān)系是否長久
一個成功品牌的衡量不是看銷量的。名噪一時的秦池酒廠，當(dāng)時的名氣和銷量都很高，假如秦池到今天還能做出最大的銷量的話，那還很有可能成為品牌。品牌不是看一時的銷售額，而是看持續(xù)的盈利能力，這個持續(xù)就意味著你和客戶之間建立了長久且有質(zhì)量的品牌關(guān)系。人不僅是自然人，還是社會人，是擁有豐富感情的高級動物。做品牌就像婚姻關(guān)系一樣，是什么能維持婚姻關(guān)系時間長，且質(zhì)量好，能給做品牌帶來啟示。
有個姑娘叫張三，年方十八，想結(jié)婚了。有個媒人，說隔壁村有個叫王二的人，想和你結(jié)婚，張三一聽，說我聽過他，他想和我結(jié)婚嗎？那好吧，結(jié)吧。我們問這樣的婚姻質(zhì)量一定是不好嗎？不一定，要看運氣。這就像早在解放前的父母之命媒妁之言。在掀開紅蓋頭那一刻，腦子里只有一個字，賭，誰也不知道將來的婚姻關(guān)系會怎么樣。后來，張三和王二合不來，分了。又想結(jié)婚，但這次比較慎重。隔壁村有個叫李二的人，也想和張三姑娘結(jié)婚，然而張三沒什么興趣。但李二答應(yīng)假如張三姑娘肯和他結(jié)婚的話，給張三姑娘100萬一年。在這種情況下達成的婚姻關(guān)系，很容易在李二沒錢的時候會出問題，這個時候承諾未兌現(xiàn)而導(dǎo)致婚姻關(guān)系破裂。后來又有個叫馮二的人，愿意出兩百萬，因為有更好的選擇，張三姑娘就又重新選擇了馮二。
從故事中看給我們的啟示：第一次婚姻關(guān)系是張三姑娘知道王二先生，僅知道就結(jié)婚了，在品牌關(guān)系上是基于知名度、知曉度上建立的關(guān)系，比如你和幾個朋友去一起喝酒，問有什么酒，說有秦池，這酒我聽過，好吧那就來一瓶秦池吧。為什么選擇秦池呢，只是因為聽過，這取決于運氣或是概率。
第二次和李二結(jié)婚，因為李二答應(yīng)給一百萬，因為有實質(zhì)利益價值的承諾，同樣你和幾個朋友去一起喝酒，，喝什么酒，喝秦池，聽過，而且他說半斤不上喉，因為看中他這個不上喉的特點，所以選它。這種情況下達成的品牌關(guān)系容易出問題，喝了二兩就上喉，或者是過段時間，有一個品牌出了喝一斤的不上喉，這樣的話就容易被人超過，基于這種關(guān)系建立的品牌關(guān)系也是不可靠的。
一定要在品牌中注入能與客戶達成共識的情感成分
那樣怎樣才能建立真正的好的品牌關(guān)系呢？一定要在品牌中，注入人們最基本，也是最珍視的情感、態(tài)度、觀念，看法等，并在這些情感上達成共識，只有這樣建立的品牌關(guān)系才最持久，且質(zhì)量最好。
封建社會所講的青梅竹馬，門當(dāng)戶對是有一定道理的，因為他們彼此從小的成長生活經(jīng)歷非常相識，所以對婚姻生活的預(yù)期也很可能非常的一致，所以兩個人才很有可能在一起。電視劇《我們倆的婚姻》中的男女主角都很好的青年，但兩個人對婚姻生活的預(yù)期不同，一個是想兩個人過獨立的二人世界，另外一個卻是雖然結(jié)婚了，但還是要擔(dān)起家庭的責(zé)任，考慮母親和妹妹的事情。雙方一定要對未來的生活方式達成共識，這就跟品牌關(guān)系一樣，品牌的訴求一定要符合客戶的心里。
同樣我們熟知的美的電器，它的口號就是：原來生活可以更美的。而格力空調(diào)的口號是：好空調(diào)格力造。當(dāng)他們兩的空調(diào)同時出現(xiàn)在你面前的時候，他們就出現(xiàn)了格的差異，你就知道，美的是在做品牌，而格力是在賣產(chǎn)品。原來生活可以更美的 ，什么是美好的生活，你理解的什么樣的生活是美好生活，親密的、恩愛的、輕松的，這種美好的生活是不是你想要的，如果是的話，那你就會選擇美的。這一刻你和美的達成共鳴，所以你選擇了它。這樣建立的品牌關(guān)系才識最好的，也是最穩(wěn)定持久的品牌關(guān)系。
本文源自武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院營銷系主任汪濤教授給中南財經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場營銷》時講授的觀點。 楊珍：聯(lián)系方式為 0571—56317897 15868189615 QQ 1007630297 email： phglyz@163.com 盤和林，培華企業(yè)管理培訓(xùn)集團董事長，中南財經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江教學(xué)中心主任，杭州市青年聯(lián)合會委員，先后在廣州日報集團、人民日報社華南分社、浙江日報集團做過記者，在知名集團公司擔(dān)任過策劃總監(jiān)等職。出版?zhèn)�人專著10多本，其策劃主編的“哈佛EMBA決策系列”被眾多院校作為指定參考教材�！吨袊侣劤霭鎴蟆�、《中華讀書報》、新華社、中新社等全國30多家媒體均對其進行過報道。2003年8月，其中《誓言無聲》一書曾被評為“2003年上海圖書交易會100種最受歡迎新書”，并獲得國家博物館收藏。 電話：0571—56317897 手機：15868189615 電子郵件：yz@chinapeihua.com